Metonimia de marca comercial

Quién no conoce la Maizena? Sin embargo pocos le dicen fécula de maíz.

Pedir un Martini en un bar, se puede ver hasta en las películas, pero por que no se pide un cóctel con vermut?

Son solo 2 de los casos más conocidos de designación metonímica de una marca comercial, o metonimia comercial, es decir suplantar el nombre del producto por su marca

Ambos ejemplos tienen una historia de más de 100 años cada uno, y no se sabe precisamente por qué razón se los comenzó a llamar por sus respectivas marcas

Tal vez la elección de un nombre pegadizo y facil de pronunciar, contra el nombre genérico algo complicado del producto, hayan logrado el milagro… o tal vez una excelente campaña de branding, nadie lo sabe.

¿Se puede inducir la metonimia de una marca comercial en el público?

Ciertamente, ese es el deseo de toda empresa con una marca importante.

Algunos profesionales de marketing y publicidad suelen adjudicarse la responsabilidad de lograr ese comportamiento en el público….  ¿pero son ellos que lo logran realmente o es una tendencia natural del consumidor?

Con técnicas de neuromarketing y una efectiva campaña publicitaria se puede lograr ese efecto, pero sólo alcanza a un porcentaje del público. En cambio la metonimia de una marca tiene un comportamiento viral en una comunidad. Coca Cola es un ejemplo, la mayor parte de la gente pide una Coca en algún bar aunque le sirvan Pepsi.

La feroz campaña publicitaria de Coca Cola logra estimular el subconsciente de la gente,  la viralización hace el resto.

Una marca atractiva y fácil de recordar

¿Podemos decir entonces, que la metonimia comercial es una consecuencia de una buena elección del nombre de una marca ?

Sin duda, Es un factor que contribuye a que el consumidor asocie una marca con un producto, pero no siempre se cumple:

En Uruguay, desde hace muchos años, se les dice championes a los zapatos deportivos, en referencia a Champion, marca de ese producto en los años 60. Es evidente que el término Champion, no es lo que se dice facil de pronunciar, ¿por que se popularizó ese nombre entonces? …

Esa marca ya no existe y en su lugar están Nike, Adidas, Topper, etc, sin embargo es habitual encontrar un uruguayo que te diga, “compré unos championes Adidas”…

Por otra parte, en Argentina, durante muchos años se le llamó Paty a la hamburguesa, en referencia a la marca homónima, un nombre corto y facil de pronunciar.

Pero con los años surgieron competidores y otro tipo de comercializacion, llega McDonalds al pais y el público comenzó a llamar a las hamburguesas por su nombre genérico, olvidándose de Paty

¿Por que no se produjo el mismo efecto que en Uruguay? ..  hay muchas posibles causas: otro país, otra cultura, otro target….

En algunos casos, la metonimia llega a tener un comportamiento tal en una comunidad que merece un estudio antropológico.

Primera y única marca = metonimia comercial

Hay un denominador común en todos los casos:  la metonimia comercial, se potencia cuando la marca es la primera y única que lanza al mercado exitosamente ese producto.

Una caso paradigmático que lo confirma, es el de Bimbo en España, hace 50 Años esa empresa lanzaba al mercado español el pan de molde, un producto desconocido para los españoles.  Resultado: hasta el día de hoy se le llama pan Bimbo a cualquier pan de ese tipo

Sin embargo hay excepciones donde una nueva marca gana el liderazgo a otra ya establecida en el mercado, y le quita la metonimia de marcas en el consumidor

En el mismo nicho de mercado, pero en Argentina, hace años el pan de molde, era pan Lactal, por la marca impuesta en su momento por Panificadora Argentina, pero hoy también se puede escuchar pan Fargo, que es la marca que está ganando liderazgo, curiosamente comprada por Bimbo.

¿La metonimia comercial, es una ventaja o una desventaja?

Como hemos visto, puede ser una bendición para algunas empresas, pero puede ser una trampa cuando la misma marca tiene otros productos y no se puede despegar de su producto insignia.

Tal es el caso de Knorr, popularmente conocida por cubitos de caldos y sopas instantáneas, que tiene ademas, una linea de pastas secas, pero con poca fortuna para posicionarlas en el mercado, porque en el subconsciente de la gente, Knorr es caldo