¿Copywriting o curación de contenidos?

Te obsesionas con la velocidad de carga, ajustas al máximo el SEO de la página, y por esas cosas del algoritmo, logras un posicionamiento respetable. Estás convencido que ese contenido es interesante para Google, pero… ¿realmente lo es para el usuario?

Seamos sinceros, todos escribimos para el lector pero con el rabillo del ojo en el buscador. Pero si lo haces al revés.. ojo, a Google lo puedes engañar, al visitante de tu sitio no…

Por mi actividad suelo evaluar muchos páginas web al mes, y todavia suelo encontrar contenidos supuestamente buenos, pero prefabricados, textos de tipo “blablaKeyword” redactados, a veces de modo casi infantil, con la única intención de engañar al buscador con un bombardeo de palabras clave, olvidando que el destinatario final es una persona humana.

La misma persona que va a insultar al autor hasta en maorí cuando lea semejante bazofia.

La misma que abandonará el sitio tratando de encontrar en otra web lo que estaba buscando.

No es necesario volver a profundizar sobre EAT, (Experiencia, Autoridad, Confiabilidad), sólo debes prestar atención a esas 3 palabras. No importa que tan importante sea posicionar tu página, si no demuestras experiencia y autoridad en lo que escribes, no esperes confianza del usuario.

Pero qué pasa cuando, aún con experiencia y autoridad no logras esa conexión con el cliente?… copywriting es la clave 😉

Que es Copywriting

Por definición, es la habilidad de redactar un texto de modo suficientemente convincente para lograr que un posible cliente tome una acción determinada. Lo que en la escuela primaria y secundaria lo pintaban como texto publicitario. Pero la idea no siempre es la venta… En Marketing Digital, muchos lo denominan, “vender sin vender”.

Aplicado a una página web se trata de lograr, con la redacción del contenido, que un usuario efectúe una conversión. Si a esto le sumas un análisis de intenciones de búsqueda e investigación de palabras clave, tienes… el mejor SEO on-page !!

Cuando es necesario un copywriter?

Sí necesitas conversiones (lease: ventas, contratación, monetización), siempre es necesario un copywriter para comunicar adecuadamente una idea al usuario. Si lo entiende el lector, también lo entiende el buscador

Pero lo vemos en un ejemplo:

Una empresa de primera línea nos solicitó hace algún tiempo, una auditoría para determinar la causa de la baja tasa de conversiones ( y alta tasa de rebote).

Luego de auditar cientos de páginas, detectamos un denominador común: la falta de un criterio definido en los textos de los contenidos:

La línea de productos tenía el siguiente patrón de textos:

La extensa experiencia de [Marca] en la fabricación de [Producto], le ha conferido indiscutida autoridad en el diseño de [Productos] para la industria. [Marca] fabrica [Productos] de calidad para cada necesidad.

El texto tal como se observa adolece de 2 problemas:

Tratamiento

Cuando te diriges a alguien, hablas en primera persona porque es personal y genera confianza. En cambio si redactas en tercera persona, es impersonal y genera antipatía.
Aunque la explicación está en el neuromarketing, hay una razón más simple… ¿confías en alguien que habla de sí mismo en tercera persona?..

Objetivo

La redacción del copy apunta a vender la marca y no el producto, quedando éste en segundo lugar.

La sección de servicios por su parte, lucía otro vicio común en redacción, es el abuso del “nosotros”, o el pronombre posesivo “nuestro” y toda la familia de palabras de la primera persona del plural, al servicio del “autobombo”, Por ejemplo:

Nosotros, como empresa de **** no destacamos por  mantener altos índices de calidad…  Nuestro personal siempre está…. 

Un monólogo predominantemente egocéntrico que en ningún momento involucra ni interesa al futuro cliente. Un ejemplo correcto hubiera sido un tratamiento directo y personal:

Si estás buscando una solución a tu problema, podemos ofrecerte… 

Empatía

El párrafo anterior precisamente es un ejemplo de empatía, se trata de ponerse en el lugar del cliente y darle una recomendación demostrando que entiende su problema. El copywriter debe estar entrenado para adoptar una actitud empática cuando el objetivo del texto está orientado hacia un posible cliente.

Los ejemplos anteriores son algunos de los cientos que integran la dialéctica de comunicación con el usuario. Son aspectos que forman parte del SEO, pero que algunos profesionales no contemplan

Curación de contenidos

Muchos redactores cometen el error de confundir formalidad, con impersonalización, distancia. Nada más desacertado, mientras más humana la escritura, más involucras a tu lector.

El dicho archiconocido “el contenido es Rey” ya no tiene discusión, pero que se debe hacer cuando los textos de una, varias o todas las páginas de un sitio web, son inútiles para una estrategia de marketing?

Ni el mejor experto en marketing SEO puede hacer un milagro cuando el contenido no ayuda.

En primer término se debe discutir con el cliente los alcances del trabajo, se puede ser un buen profesional pero nadie hace magia.

Aquí es donde SEO se cruza con el Marketing; para lograr que una página web despierte curiosidad a través del buscador, es necesario generar contenidos adecuados.

Los contenidos son consecuencia del objetivo que se quiere alcanzar. El objetivo nunca es el posicionamiento, una página no es exitosa por alcanzar los primeros puestos en el buscador, lo és porque los usuarios lo deciden

 

Colaboró en esta nota:

Gabriela Becerra

Gabriela Becerra

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Carlos Pablak

Soy experto SEO, webmaster y asesor de Marketing online. Mas de 12 años de experiencia en el comportamiento de los buscadores y tendencias de búsqueda. Social Media Manager y SEM Manager. Experto de producto Google.

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